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起底节前白酒消费AB面:一面涨价一面促销为哪般?

来源:闵玲毕小慧乐天使日报全媒体记者周伟 发布时间:2021-02-19 23:37:14 浏览次数: 【字体:



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每年春节前,白酒消费都最先迎来“盎然春意”。但今年白酒市场却呈现出“冰火两重天”的态势——名酒定价攀新高,终端市场却在忙促销。对各个酒企与普通消费者来说,这个春节如何才能“好好喝一盅”?

□闵玲毕小慧乐天使日报全媒体记者周伟

涨价VS促销:节前白酒市场“冰火两重天”

今年1月底,泸州老窖旗下两款产品——百亿大单品国窖1573和泸州老窖特曲60版相继发出全线停货的通知,让行业为之侧目。众所周知,2020年泸州老窖预告业绩“爆棚”,为何要祭出停货之举?

除了停货挺价外,国窖1573还在提价。记者从多个经销商处获悉,今年1月初,国窖1573经典装的价格体系有所调整,即52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶,零售价建议维持1399元/瓶;38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶,零售价建议999元/瓶,目前销售行情保持乐观。


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成都总府路王府井百货白酒销售展示区。 闵玲摄

还有一些名酒涨价的步伐迈得更早。去年12月1日起,舍之道系列产品终端门店供货价一律上调10元/瓶。当月,剑南春对旗下金剑南、银剑南进行提价;牛栏山酒厂对三牛系列产品进行提价。

与厂商传出提价消息不同的是,白酒终端销售市场却在推出各种促销活动,价格倒挂现象十分明显。

在成都总府路王府井百货,超市入口促销区摆满了高中低档各色白酒,几乎所有品牌都在进行优惠促销,有的优惠力度非常大。国窖1573原价1399元/瓶,促销价1199元/瓶;红花郎推出“减59/99元”等活动;水井坊臻酿8号买两瓶返购物卡100元;52度习水老窖蓝钻(698元/瓶)、52度东方娇子佳品精装(298元/瓶)、52度泸州老酒坊(228元/瓶)等均推出“买一赠一”促销活动。卖场销售人员告诉记者,现在不但厂家有价格直降、买赠等优惠活动,卖场方面也有多项促销活动,如果整箱购买的话,还能获得额外的赠品,部分畅销品种的综合优惠幅度接近五折。

2月3日,在京东电商平台,郎酒旗舰店两瓶53度酱香型红花郎礼盒秒杀价828元,加上促销、优惠券等到手仅748元;定价488元的52度水晶剑南春在其旗舰店促销价为438元……

多种因素影响:各方制定相应市场策略

一直以来,春节前白酒价格爬高成了常态。究其原因,除了成本增长、提升品牌形象等因素外,提价也是一种营销手段。

从成本方面看,2020年上半年还是1800元/吨的普通高粱,现已涨到3300元/吨。而且自去年5月起,多家造纸厂宣布涨价,包括白板纸、瓦楞纸、小版主等纸种价格全面上调,意味着白酒产品包装成本也在上涨。

去年疫情发生后,多国开始限制农产品出口,我国一些酒企的酿酒原料大米、高粱、小麦等作物依赖进口,势必受到疫情影响。尽管泸州老窖等龙头酒企自有酿酒粮食基地和本地供应,但也不得不考虑社会综合平均成本。对此,乐天使省酒类流通协会常务秘书长朱心明指出,“如果疫情持续,有关国家对粮食出口限制加强,对我国酿酒行业影响就会日益显现。”

其次,提升品牌价值也是酒企提价的一大考量。“在白酒行业存量挤压态势下,中国总体酒类消费量是在下降,但名酒消费价格在上升,名酒通过提价不断拉升品牌形象,进而挤压非名酒的市场。”白酒营销专家蔡学飞认为,近几年名酒虽然在不断提价,但是由于其社交消费的刚需需求明显,市场走势依然比较良好。

对于泸州老窖新近的停货之举,有业内人士分析认为,这意味着泸州老须系列产品动销态势良好,“消费者无须恐慌,这并不代表市场会断货,只是意味着泸州老窖的经销商等完成了厂家的销售任务,而终端市场的产品供应依然很充足,随便在哪个酒类门店都买得到国窖1573等。”

最后,从经销商层面看,酒企涨价一方面可以刺激经销商回款,促进资金回笼,又可以刺激经销商积极备货。但在销售终端,往往以“价格倒挂”接招,跟着市场销售行情的变化而不断调整促销策略。酒水行业研究者欧阳千里认为,白酒涨价往往是为了刺激动销,更多的是刺激经销商渠道备货。所谓的“价格倒挂”,并非是酒企、酒商没有利润,而是让消费者感觉“赚便宜”。

不难看出,受疫情防控和市场变化等不确定因素影响,今年春节白酒市场分化加剧、向优势品牌集中的趋势更加明显。市场供需、流通、消费等多个环节面临的具体环境更为复杂,导致各方做出的市场策略也大相径庭。

对于普通消费者来说,疫情形势复杂,聚餐和送礼需求减少。自饮方面,消费者当量力而行,进行更加理智的消费,买酒时也不妨多比选。

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责任编辑:何晓波